Public Relation (PR) Campaign


Sebelum kita membahas mengenai kampanye PR ada beberapa hal yang perlu kita perhatikan dan berkenaan dengan kampanye PR. Sebagai berikut,

Pertama, perencanaan dalam kampanye PR, hal itu penting dilakukan karena beberapa alasan sebagai berikut:

  • Memfokuskan usaha. Perencanaaan memastikan bahwa hal-hal yang tidak perlu telah dikesampingkan, sehingga anda hanya mengerjakan hal yang seharusnya dikerjakan.
  • Memperbaiki efektifitas
  • Memacu pandangan jangka panjang
  • Membantu untuk menunjukan nilai uang
  • Mengurangi kesalahan
  • Menyelesaikan konflik
  • Memfasilitasi tindakan yang proaktif

Kemudian dalam melakukan kampanye PR kita juga harus memperhatikan kebijakan-kebijakan PR korporat

  1. Pertemuan dengan pers dari pusat keuangan harus dijaga agar hubungan yang memuaskan dapat dipertahankan dan segala yang diatur oleh mereka akan diatur oleh PR kelompok.
  2. Kelompok tidak akan memberikan di media tentang sikapnya terhadap masalah-msalah politik yang sensitif
  3. Kelompok tidak akan menyampaikan komentar kepada publik mengenai nilai-nilai kebijaksanaan atau tindakan penetapan anggaran atau peraturan perundangan.
  4. Komentar kepada publik melalui pers atau media lainnya harus berekaitan dengan aktifitas di masa lalu dan saat ini.
  5. Investasi modal atau difestasi yang mungkin dilakukan atau telah direncanakan tidak bokeh diumumkan sampai proyek telah mendapat persetujuan dari dewan direksi.
  6. Pengumuman apapun mengenai negosiasi seperti perjanjian lisensi, perjanjian kerjasama, dengan perubahan lain tidak boleh diberikan sampai negosiasi diselesaikan dengan sukses dan disetujui pihak tertentu.
  7. Peluang atas pemberitaan yang menguntungkan organisasi akan diidentifikasi oleh PR dan dilaksanakan setelah mendapat persetujuan direksi.
  8. Divisi anak perusahaan dan fungsi yang menjalin kerja sama dengan penasehat PR eksternal harus memastikan batasan peran yang telah didefinisikan dengan jelas.
  9. Jika suatu saat terjadi sesuatu, yang mengharuskan melakukan tindakan yang berbeda maka tindakan tersebut harus dilaksanakan dengan persetujuan dari Chairman atau Deputi Chairman juga melibatkan PR kelompok.
  10. 10.  Divisi, anak perusahaan dan fungsi harus memastikan bahwa PR kelompok diberi tahu dan saran setiap saat.

(panduan ini tidak bermaksud membatasi kegiatan PR ditingkat Divisi pemasaran, dimana ada kerjasama dengan PR kelompok)

Tujuan dari aktivitas PR adalah untuk mempengaruhi perilaku tanpa melupakan bahwa hal ini juga berarti ada kemungkinan terjadinya perubahan dalam organisasi maupun publik.

Dua persyaratan umum :

  1. Informasi

Dapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai tugas yang harus dilakukan, riset dan analisis yang mendalam.

2. Strategi

Gunakan informasi tersebut untuk mengidentifikasi prinsip-prinsip dan kekuatan utama dari program.

Proses Manajemen Strategi:

  1. Kesadaran ; memahami situasi yang ada
  2. Formulasi ; memilih strategi yang sesuai
  3. Implementasi ; melaksanakan strategi
  4. Evaluasi ; memantau perkembnagan untuk tindakan perbaikan

10 tahap perencanaan :

  1. Analisis
  2. Tujuan
  3. Publik
  4. Pesan
  5. Strategi
  6. Taktik
  7. Skala waktu
  8. Sumber daya
  9. Evaluasi
  10. 10.  Review

Analisis adalah tahap pertama perencanaan. Mengidentifikasi permaslahan yang akan menjadi dasar dari program PR. Analisis :

  1. PEST : Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi.
  2. SWOT : Strenght, Weaknesses, Opportunities, dan Threats

Teknik-teknik riset

  1. Riset kuantitatif; mengumpulkan data kemudian dibuat statistiknya untuk mendapatkan hasil yang berupa angka-angka kuantitas
  2. Riset kualitatif; menyelidiki variabel yang tidak dapat dikuantifikasi, seperti opini, reaksi, dan sikap masyarakat.

Macam-macam riset :

Riset formal

  1. Riset kontinu atau riset pelacakan adalah riset yang mengambil sekelompok orang yang sama , dimana pertanyaan yang sama akan diajukan kepada objek riset tersebut setiap interval waktu tertentu.
  2. Riset sekunder atau studi pustaka, melibatkan pengumpulan informasi dari sumber-sumber yang telah diterbitkan
  3. Riset primer untuk mencari informasi yang dibutuhkan segera seperti pengisian kuisioner, wawancara tatap muka, wawancara melalui telefon, focus group, internet group,

Riset Informal

( diskusi informal dengan publik yang berhubungan dengan organisasi seperti pesaing, wartawan spesialis, tetangga dll.)

Riset Media

Menyelidiki jalur-jalur komunikasi. Media cetak dan siaran yang menyediakan informasi mengenai profil pembaca, sirkulasi keefektifan iklan,dll.

Audit Komunikasi

Mengidentifikasi publik-publik yang penting bagi kesuksesan organisasi. Melingkupi  penyelidikan cakupan komunikasi, mempelajari sikap dan penilaian, memberikan komentar terhadap sifat dan kualitas komunikasi organisasi, frekuensi dan teknis. Audit yang efektif membutuhkan riset yang yang mendalam.

Mengenali Publik dan Pesan

Pengelompokan public yang umum ditemui di banyak organisasi adalah public, keuangan, internal, komersial, pemerintah, dan luar negeri. Kegagalan yang umum dilakukan oleh praktisi PR adalah anggapan yang sama pada kelompok-kelompok public tersebut. Mereka mengelompokkan public organisasi dengan cara yang terlalau sedehana.

Opini Publik

Mendiskusikan opini public merupakan hal yang sangat vital dalam PR, karena dalam PR, harus dapat menggeser opni berbagai public yang berinteraksi dengan kita ke arah yang kita inginkan, yaitu ke arah yang memihak organisasi. Opini public secara umum dapat diartikan sebagai pandanagn umum yang dipegang oleh  masyarakat secara luas. Menurut Cutlip dalam bukunya Effective Public Relations (2000), opni public adalah mencerminlan sebuah consensus, yang muncul setelah beberapa saat, dari seluruh pandangan yang ditujukan terhadapa suatu permasalahan dalam diskusi, dan consensus tersebut memiliki kekuatan.

Opini public bekerja dalam dua cara, yaitu sebagai sebab dan sekaligus sebagai akibat dari kegiatan PR. Opini public yang kuat akan mempengaruhi keputusan manajemen. Sebagai contoh, gerakan peduli lingkungan yang dilakukan oleh praktisi PR dan public menjadi peka lingkungan karena ada kampanye tersebut.

Sebaliknya, tujuan program PR adalah untuk mempengaruhi opini public, yang seringkali digelar dalam bentuk kampanye media massa. Apa yang tertulis dalam media massa, adalah opini apa yang beredar di masyarakat. Sebagian besar, opini memiliki opini terhadap berbagai hal. Ketakutan yang dialami sebagian besar praktisi PR adalah bahwa opini tersebut digabungkan dan difokuskan oleh media massa untuk menentang organisasi mereka. Untuk itu, kebanyakan program PR menggunakan pendekatan ‘senapan mesin’, yaitu menyebarkan pesan-pesan yang sangat umum kepada khalayak yang luas.

Tipe-tipe Publik

James Grunig (book: Managing Public Relations) mendefinisikan empat jenis public, antara lain:

  1. Nonpublic; kelompok yang tidak terpengaruh ataupun mempengaruhi organisasi.
  2. Publik yang tersembunyi (latent publics); kelompok yang menghadapi masalah akibat tindakan suati organisasi, namun mereka tidak menyadarinya.
  3. Publik yang sadar (aware publics); kelompok yang mengenali masalah
  4. Publik yang aktif; kelompok yang mengambil tindakan terhadap suatu masalah. Public yang aktif dapat dikelompokkan dalam tiga kategori berikut: (1) public semua masalah (all-issue public) sangat aktif terhadap semua maslaah yang mempengaruhi organisasi, (2) public masalah tunggal sangat aktif satu masalah atau sekelompok kecil masalah, (3) public masalah hangat adalah mereka yang terlibat dalam suatu masalah yang memiliki dukungan public luas dan biasanya mendapatkan liputan khusus dari media.
  5. Publik yang apatis, yaitu public yang sama seklai tidak peduli dengan segala masalah dan tentunya sama sekali tidak dapat digolongkan sebagai public.

Pendekatan yang dilakukan oleh Grunig memunginkan kita untuk mendefinisikan public untuk organisasi dari dua sudut, yaitu pertimbangan secara cermat siapa yang akan terpengaruh dengan kebijakan dan kegiatan organisasi tersebut. Kedua, opini dan perilaku public dapat mempengaruhi kegiatan organisasi secara signifikan.

Memilih Publik

Cara termudah untuk mengelompokkan public adalah dengan bergerak dari umum ke khusus. Pertama, membuat kelompok-kelompok besar untuk mengidentifikasi hubungan mereka dengan organisasi. Kedua, memberikan urutan prioritas terhadap kelompok-kelompok tersebut. Lalu, mengidentifikasi pemimpin kelompok yang memungkinkan untuk menerjemahkan informasi untuk yang lain dan bertindak sebagai katalisator untuk melakukan tindakan.

Menentukan Pesan

Ada empat langkah untuk menentukan pesan, yaitu:

  1. Menggunakan persepsi yang sudah ada
  2. Menjelaskan pergeseran yang dapat dilakukan terhadap perseps tersebut
  3. Mengidentifikasi unsure-unsur persuasi berdasrkan fakta
  4. Memastikan bahwa pesan tersebut dapat dipercaya dan dapat disampaikan melalui PR

Cara Pesan harus Disajikan

Integritas suatu pesan sangat dipengaruhi oleh semua hal yang menentukan bahwa pesan itu akan ditanggapi serius atau tidak:

  1. Format, berupa gambar-gambar visual, pemilihan kata-kata yang tepat sampai jenis huruf yang diasosiasikan dengan pesan tersebut akan mempengaruhi minat masyarakat trhadap pesan tersebut
  2. Nuansa, berupa pemilihan bahasa dalam penyampaian pesan tersebut
  3. Konteks, mengetahui dengan baik dimana dan kepada siapa pesan itu disampaikan
  4. Waktu, pesan yang disampaikan haruslah yang masih hangat dan atau up to date
  5. Pengulangan, suatu pesanyang penyampaiannya diulang-ulang, semakin besar kemungkinan pesan tersebut didengar dan dicerna

Pesan yang disusun berdasarkan riset, tajam dan terarah serta mampu menghasilkan efek yang diinginkan adalah yang dibutuhkan oleh PR.

STRATEGI DAN TAKTIK

Menyusun strategi untuk suatu rencana atau kampanye merupakan bagian tersulit dari proses perencanaan. Jika strategi yang diterapkan tepat, maka segalanya akan berjalan dengan lancar. Para praktisi Public Relation lebih suka untuk langsung menuju taktik, yaitu ‘apa yang harus dilakukan?’, daripada memikirkan dengan cermat ‘bagaimana keseluruhan program harus dibentuk’. Karena itu kemudian mereka akan menemukan bahwa usaha yang dilakukan terpecah-pecah dan tidak fokus, serta kurangnya pengarahan yang jelas atau kekuatan yang menjadi pendorong.

Strategi, seperti perencanaan, berlaku untuk semua program maupun kegiatan-kegiatan tunggal. Strategi akan menjadi penting karena memberikan fokus terhadap usaha yang dilakukan, dan yang membantu untuk mendapatkan hasil serta melihat jauh ke depan.

Strategi adalah pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye. Atau bisa juga diartikan sebagai factor koordinasi, prinsip yang menjadi penuntun, ide utama, dan pemikiran dibalik taktis. Kita bisa menyimpulkan bahwa strategi tidak sama dengan tujuan dan muncul sebelum taktik.

Berikut kami gambarkan mengenai contoh-contoh dari tujuan, strategi dan taktik :

  Kampanye Jangka Pendek Kampanye Jangka Panjang
Tujuan Mengiklankan produk atau layanan baru Membangun persepsi sebagai market leader
Strategi Mempersiapkan kampanye media massa Posisi sebagai organisasi yang berpengaruh dalam industri
Taktik Konferensi pers, Press release, Wawancara, Kompetisi, Iklan, dll Laporan berdasarkan riset, Literatur berkualitas tinggi, Hubungan dengan media, Mimbar untuk pidato, Forum industry, Skema penghargaan, dsb.

 

Sudah menjadi rahasia umum dan tidak dapat dielakkan lagi bahwa strategi jelas selalu diikuti dengan taktik. Berikut merupakan beberapa factor utama yang perlu diperhatikan dalam usaha pengembangan program taktis :

  • Gunakan strategi untuk memandu brainstorm. Strategi tidak boleh menjadi penghambat, namun harus dapat membantu mengarahkan fokus terhadap tugas yang dilakukan.
  • Tolak kegiatan nonstrategic. Brainstorm sangat bermanfaat dan membangkitkan stimulasi, dimana segala ide yang menakjubkan dan kreatif dapat muncul. Tetapi jika tidak cocok dengan kekuatan strategic program, ide tersebut harus disisihkan.
  • Hubungkan taktik dengan strategi, dan strategi dengan tujuan. Tujuan memberikan keseluruhan arah program, ‘apa yang harus dicapai’. Strategi menyediakan kekuatan, ‘bagaimana caranya’. Dan taktik memberikan detil terhadap program, ‘apa yang akan dilakukan dalam pelaksanaan sehari-hari.
  • Uji taktik setiap kali ada kesempatan. Pengujian terhadap taktik sangat diperlukan. Tatkala menjalani serangkaian kompetisi di pers regional, hubungi dua atau tiga surat kabar untuk mengetahui apakah mereka bersimpati terhadap ide tersebut.

Saat strategi telah dipikirkan dengan cermat, dan strategi tersebut merupakan yang paling tepat, maka langkah yang harus dilakukan adalah mengubah taktik sebelum mengubah strategi. Review terhadap strategi merupakan langkah penting. Jika program tersebut tidak berjalan sebagaimana mestinya, kemungkinan terdapat kesalahan di tingkat taktis.

Hal berikutnya yang harus diperhatikan adalah, perencanaan harus menyediakan keluwesan dalam melakukan pendekatan. Terkadang ketika mempelajari taktik untuk suatu kampanye, tiba-tiba disadari bahwa taktik tertentu atau sekumpulan taktik tertentu menunjang tujuan strategic program.

Contoh :

Sebuah perusahaan mengalami masalah dengan pengenalan merk (brand recognition) yaitu masyarakat mengingat akan produk yang dijual namun tidak mengingat perusahaan yang memproduksinya. Rekomendasi yang akan diberikan kepada perusahaan diantaranya, menyusun literature baru yang dilakukan bersamaan dengan memperbaharui penampilan situs Web-nya dan memperbesar nama perusahaan di produk-produk yang dihasilkan.

Dengan mempraktikan hal-hal tersebut diatas, akan mengarahkan para professional PR untuk menyimpulkan bahwa yang dibutuhkan perusahaan adalah memikirkan kembali tentang identitas korporatnya. Ini kemudian akan menjadi strategi yang memberikan koherensi, pengarahan, dan kerangka kerja terhadap program komunikasi secara keseluruhan.

Rencana PR yang baik adalah yang telah memperhitungkan hal-hal yang tidak terduga, baik dari tingkat strategic maupun taktis. Pada tingkat strategic kita perlu menyusun rencana kontinjensi untuk salah satu dari tiga kemungkinan berikut :

  • Jika reputasi organisasi rusak
  • Jika posisi keungannya dikacaukan
  • Jika kegiatan perdangannya terganggu

Hal-hal tersebut merupakan krisis utama yang memerlukan tindakan segera yang perlu direncanakan.

Contoh kegiatan yang dapat mempercepat timbulnya krisis adalah peraturan baru, atau usulan peraturan, penarikan produk, akuisisi atau pengambilalihan, pemogokan kerja, aksi terorisme, penutupan pabrik atau pengurangan pegawai secara besar-besaran.

Untuk mencegah masalah berubah menjadi krisis hal-hal yang harus dilakukan dalam situasi tersebut adalah dengan memperketat control terhadap kualitas, memperbaiki hubungan dengan industry ataupun memperbaiki kualitas proses pengumpulan intelejen. Mengawasi area masalah yang mungkin terjadi dan memastikan bahwa rencana untuk mengatasi implikasi komunikasi dari masalah tersebut telah tersedia merupakan tugas professional PR. Membangun kerjasama dengan orang-orang kunci didalam organisasi seperti kepala eksekutif, fungsi pemasaran, bagian penjualan/distribusi, bagian keuangan dan pengawas kualitas dan yang pasti dengan para pengacara serta penasehat asuransi juga sangat diperlukan.

Berikut beberapa tugas dari professional PR :

  • Perencanaan untuk krisis potensial bersama dengan fungsi lain dalam organisasi
  • Membantu menyusun tim manajemen krisis dan memastikan bahwa ada komunikasi yang jelas diantara mereka
  • Membantu menyusun rencana mengatasi krisis
  • Memulai ‘uji coba’ rencana
  • Memperbarui rencana
  • Melatih staf kunci untuk menangani media
  • Memastikan bahwa pertanyaan media sudah direncanakan
  • Menyatukan pernyataan-pernyataan utama tentang kebijakan perusahaan
  • Bertindak sebagai bagian dari tim manajemen krisis
  • Memantau hasil dari krisis untuk memperbaiki rencana kontinjensi

Evaluasi dan Review

Setelah kita melakukan berbgai macam atribut kampanye, selanjutnya kita wajib untuk melakukan evaluasi sebagai pengukuran kesuksesan. Evaluasi adalah proses berkelanjutan jika kita ingin membicarakan program jangka panjang. Suatu proses untuk memantau dan menguji, serta menganalisis terhadap hasil akhir dari suatu kampanye atau program. Sedangkan, review berlaku untuk program-program yang lebih berjangka panjang dan meninjau perkembangan program setiap tahunnya.

Manfaat dari evaluasi adalah memudahkan kita untuk mengendalikan kegiatan PR. Selain itu, evaluasi dapat membantu kita menangkap tanda-tanda bahaya sebelum masalah itu muncul dan juga sebagai pembuktian nilai yang baik dengan apa yang kita miliki.

Alasan mencantumkan evaluasi dalam kampanye PR adalah:

  1. Memfokuskan usaha
  2. Menunjukkan keefektifan
  3. Memastikan efisiensi biaya
  4. Mendukung manajemen yang baik
  5. Memfasilitasi pertanggungjawaban

Prinsip-prinsip evaluasi

  1. Evaluasi perlu dipertimbangkan dalam awal proses
  2. Evaluasi bersifat berkelanjutan
  3. Evaluasi harus objektif dan berdsarkan ilmu pengetahuan
  4. Mengevaluasi program dan proses

Istilah-istilah dalam evaluasi

  • Input, bagaimana produk tersebut didistribusikan
  • Output, bagiamana input digunakan, baik oleh public sasaran secara langsung maupun oleh pihak ketiga
  • Outcome (hasil akhir), melibatkan pengukuran efek akhir dari komunikasi
  • Out-take, menunjukkan keadaan antara output dan outcome

Factor-faktor kritis yang harus dipertimbangkan dalan melakukan kampanye:

  1. Tentukan tujuan yang dapat diukur
  2. Buat evaluasi dan pengujian kualitas sejak awal
  3. Setujui kriteria pengukuran dengan mereka yang akan menilai kesukses pekerjaan kita
  4. Bentuk prosedur pemantauan yang terbuka dan transparan
  5. Tunjukkan hasil

 

8 responses to “Public Relation (PR) Campaign

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s